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网络教育学院

《房地产开发与经营课程设计》

题 目：住宅开发项目前期策划

学习中心：

专 业： 工程管理

年 级： 年 春/秋 季

学 号：

学 生：

指导教师： 宋春红

1 项目概况

项目概况需简单介绍开发项目基本情况，如项目坐落位置、地块用途、地块形状、地块占地面积等；项目规划限制条件，如地块容积率要求、地块建筑密度要求、地块绿化率要求等。最好配上项目平面位置图。

2 项目SWOT分析

SWOT分析中的“S”指优势（Strength）；“W”指劣势（Weakness）；“O”指机会（Opportunity）；“T”指威胁（Threat）。

项目SWOT分析是将项目内部条件和外部环境各方面内容进行综合和概括，进而分析项目拥有的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要着眼于项目自身的条件及其与竞争性项目的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对项目的可能影响。

通过对项目进行SWOT分析，明确项目的优势、劣势、机会与威胁，作为后面项目STP策划的重要依据。

2.1 S （优势）

和竞争性项目相比，分析项目自身存在哪些优势？

比如地块开发条件优势、地理交通优势、配套设施优势、品牌开发商带来的优势、产品规划设计带来的优势等。

2.2 W （劣势）

和竞争性项目相比，分析项目自身存在哪些劣势？

2.3 0（机会）

分析外部环境为项目带来哪些机会？

机会即项目面临的潜在机遇，未来可转变为提高项目竞争力的条件。机会通常从近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程、政府的税收优惠政策、土地审批政策所带来的机会、政府市政规划带来的机会等方面分析。

2.4 T （威胁）

分析外部环境为项目带来哪些威胁？

威胁即危及项目的外部因素，未来可转变为使项目处于劣势的条件。

威胁通常主要从市场竞争的激烈程度、客户群购买力水平的高低和土地获取难度的高低等方面分析。

在分析外部环境对项目的威胁时，可以从以下几个方面进行考虑：

1. 市场竞争的激烈程度：如果项目所处行业的市场竞争非常激烈，可能会对项目的盈利能力和市场份额带来威胁。例如，竞争对手可能通过降价、推出新产品或加强营销手段来抢占市场份额，这可能导致项目在市场上的地位受到威胁。
2. 客户群购买力水平的高低：如果目标客户群的购买力水平较低，可能对项目的销售和盈利能力产生威胁。例如，在经济不景气或消费者信心不足的时期，客户可能会减少对项目的需求或选择更便宜的产品，导致项目的销售额和利润下降。
3. 土地获取难度的高低：如果项目所需的土地获取难度较大，可能会对项目的进度和成本产生威胁。例如，土地所有者可能不愿意出售土地，或者土地的价格可能过高，导致项目无法按计划进行或成本超支。

除了以上几个方面，还可能存在其他外部因素对项目构成威胁，如政策法规的变化、技术进步、市场变化等。这些因素可能影响项目的投资环境、市场需求、技术实施等方面，对项目的成功产生负面影响。

因此，在项目的前期规划和执行过程中，需要密切关注这些外部因素的变化，并采取相应的应对措施，以降低外部环境对项目的威胁。这包括加强市场调研、建立灵活的应对机制、保持与利益相关者的良好沟通等措施。

3 项目STP策划

项目STP策划（市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting及市场定位Positioning）是住宅开发项目前期策划的主要内容。

3.1 住宅市场细分

住宅市场是由若干购买者组成的，他们在产品需求、购买能力、地理位置、购买态度等方面都会有差异，这些差异便形成了住宅市场细分的依据。住宅市场细分就是从住宅购买者的需求差异性出发，从差异性中寻找具有共同消费需求的消费群，据此将住宅市场划分为若干个子市场的行为。

一般可按住宅市场客户群体特征如年龄、收入、家庭规模、购买动机、购买能力等对住宅市场进行细分,比如按客户购买力可将住宅市场划分为中低购买力市场、中端购买力市场、中高购买力市场、高端购买力市场四类细分市场。要求详细描述各细分市场的客户群体特征。

3.2 项目目标市场选择（项目目标客户选择）

项目目标市场选择即选定项目的目标客户群，就是在对各类住宅细分市场进行评估的基础上，选择某一类或某几类住宅细分市场作为本项目的目标市场（目标客户）。

评估细分市场的目的是为了辨别哪些细分市场可以进入，主要考虑细分市场的规模及增长率、细分市场结构的吸引力、细分市场所需资源条件与开发商资源条件比较、细分市场与开发商战略发展目标的一致性等四个方面的评价。

在分析外部环境对项目的威胁时，可以从以下几个方面进行考虑：

1. 市场竞争的激烈程度：如果项目所处行业的市场竞争非常激烈，可能会对项目的盈利能力和市场份额带来威胁。例如，竞争对手可能通过降价、推出新产品或加强营销手段来抢占市场份额，这可能导致项目在市场上的地位受到威胁。
2. 客户群购买力水平的高低：如果目标客户群的购买力水平较低，可能对项目的销售和盈利能力产生威胁。例如，在经济不景气或消费者信心不足的时期，客户可能会减少对项目的需求或选择更便宜的产品，导致项目的销售额和利润下降。
3. 土地获取难度的高低：如果项目所需的土地获取难度较大，可能会对项目的进度和成本产生威胁。例如，土地所有者可能不愿意出售土地，或者土地的价格可能过高，导致项目无法按计划进行或成本超支。

除了以上几个方面，还可能存在其他外部因素对项目构成威胁，如政策法规的变化、技术进步、市场变化等。这些因素可能影响项目的投资环境、市场需求、技术实施等方面，对项目的成功产生负面影响。

因此，在项目的前期规划和执行过程中，需要密切关注这些外部因素的变化，并采取相应的应对措施，以降低外部环境对项目的威胁。这包括加强市场调研、建立灵活的应对机制、保持与利益相关者的良好沟通等措施。

3.3 项目市场定位

项目市场定位是指开发商在对项目目标市场需求以及竞争产品属性进行分析的基础上，设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

住宅项目市场定位主要进行项目档次定位、项目主题定位、项目产品定位。

3.3.1 项目档次定位

项目档次定位主要确定拟建项目的档次。例如，对住宅开发项目来说，是建普通住宅、还是建高级住宅或顶级豪宅。项目档次定位需要从项目可利用的资源出发，同时既要尽量避免竞争，又要有市场空间。在确定房地产开发项目的档次时，应对该定位进行解释，说明如此定位的理由。

3.3.2 项目主题定位

项目主题定位是对拟建项目提出的一种概念和意图，是一种可以为人们切实感知的生活方式和居住理念。

3.3.3 项目产品定位

项目产品定位主要确定项目拟开发什么样式的产品，即根据拟开发产品限制条件，制定具体的产品定位方案和定位策略。

项目产品定位一方面要根据拟开发产品限制条件，如土地区位条件、城市规划限定条件、目标顾客需求、资金供应、房地产市场条件、开发商思维等；另一方面要遵循土地的最高最佳使用原则，来选择最合适的产品样式。

项目产品定位内容主要包括建筑风格选择、建筑选型、户型配比等。

在分析外部环境对项目的威胁时，可以从以下几个方面进行考虑：

1. 市场竞争的激烈程度：如果项目所处行业的市场竞争非常激烈，可能会对项目的盈利能力和市场份额带来威胁。例如，竞争对手可能通过降价、推出新产品或加强营销手段来抢占市场份额，这可能导致项目在市场上的地位受到威胁。
2. 客户群购买力水平的高低：如果目标客户群的购买力水平较低，可能对项目的销售和盈利能力产生威胁。例如，在经济不景气或消费者信心不足的时期，客户可能会减少对项目的需求或选择更便宜的产品，导致项目的销售额和利润下降。
3. 土地获取难度的高低：如果项目所需的土地获取难度较大，可能会对项目的进度和成本产生威胁。例如，土地所有者可能不愿意出售土地，或者土地的价格可能过高，导致项目无法按计划进行或成本超支。

除了以上几个方面，还可能存在其他外部因素对项目构成威胁，如政策法规的变化、技术进步、市场变化等。这些因素可能影响项目的投资环境、市场需求、技术实施等方面，对项目的成功产生负面影响。

因此，在项目的前期规划和执行过程中，需要密切关注这些外部因素的变化，并采取相应的应对措施，以降低外部环境对项目的威胁。这包括加强市场调研、建立灵活的应对机制、保持与利益相关者的良好沟通等措施。

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